The service design is closely related to the tools used to design a service. The definition of service design was born together with the systematization of the first tool, the service Blueprint. Over the last forty years, the service design tools have been criticised, hacked, hybridized and customized. These actions were taken to facilitate the dynamics of co-design and to make clearer communication the service output. The thesis starts from two issues: the first concerns the process of simplification and reduction of complexity of the phenomena on which the service intends to intervene; the second traits the ways in which the service develops itself over time, and its impact on the reality. This impact, which is not always predictable and controllable, is the result of the service’s variables that change according to user satisfaction and stakeholder involvement. The objective of this thesis is to demonstrate how, redesigning service design tools, the communication and representation of design process and services can be more effective. The aim is to optimize the tools for the process and the project representation, in order to monitor the service development and to take an action in case of to needs. The identified methodology foresees an initial collection of data, through the scientific literature, in order to study the representative models of the four main service design tools and their evolution over time: Blueprint, Journey Map, Stakeholder Map and System Map. Subsequently, criticisms of the tools were identified and three new trends, developed over the last ten years, were defined: aggregation, notation and focus on future impact. Starting from the studied tools, an empirical phase of experimentation, through the realisation/implementation of three toolkit (Pack & Unpack, Leave your stamp; Service Design Tool Trip; Co.Creation Blue Services) was developed. The design of these toolkit leads to the experimentation of elements of four strategies: storytelling, such as the graphic representation of Vogler’s Hero’s Journey; hybridization, mixing of several tools; facilitation, small artefacts to support the performance of complex logical actions; and customization. These elements, calibrated like ingredients in a recipe, help to achieve the objective. Afterwards, a replicable and implementable evaluation model was built to verify the level of deepening of a given strategy in the constructed toolkit. In same time, the tools were discussed, through interviews, with specialists of six Italian service design firms. The last part of the research focus on the mise-en-place the design process and service, gathered during experiences at workshops and internships. On these occasions, some techniques, such as small museums and interactive installations, were experimented. In conclusion, the thesis defines some strategies to systematize a new model of the design process representation, able to give an overall vision of the entire process. This is to open future scenarios where the design tools, hybridized with a coherently integrated mise-en-place, can contribute to a more effective interpretation of the service design process.

Il service design è strettamente connesso agli strumenti che servono per progettare un servizio. La definizione di service design nasce insieme alla sistematizzazione del primo strumento messo a sistema, il service blueprint. Negli ultimi quarant’anni gli strumenti sono stati criticati, ibridati, customizzati, per facilitare i processi all’interno delle dinamiche di co-progettazione e per rendere più chiara la comunicazione dell’output del servizio verso gli utenti finali. La tesi si inserisce all’interno di due problematiche: la prima riguarda il processo di semplificazione e riduzione della complessità dei fenomeni su cui il servizio intende intervenire; la seconda le modalità attraverso cui il servizio si sviluppa nel tempo e quale impatto provoca sulla realtà. Tale impatto, non sempre prevedibile e controllabile, è il risultato delle molte variabili del servizio che si modificano in base alla soddisfazione degli utenti e al coinvolgimento degli stakeholder. L’obiettivo della tesi è dimostrare come, riprogettando gli strumenti del service design, si possono rendere più efficaci gli aspetti della comunicazione e della rappresentazione del processo progettuale e del servizio. L’obiettivo è ottimizzare le capacità degli strumenti di rappresentazione del processo e del progetto, per permettere di monitorare lo sviluppo del servizio e per agire nel caso emergessero necessità di riorganizzazione. La metodologia individuata ha previsto una prima raccolta di dati attraverso la letteratura scientifica, per studiare i modelli rappresentativi dei quattro strumenti principali del service design e la loro evoluzione nel tempo: blueprint, journey map, stakeholder map e system map. Successivamente, sono state analizzate le critiche agli strumenti e individuate tre nuove tendenze, sviluppate negli ultimi dieci anni, per risolvere alcuni aspetti critici emersi: aggregazione, notazione e attenzione all’impatto futuro. Partendo dagli strumenti studiati, combinati con quelli più trasversali (come problem setting, personas, scenario), si è passati ad una fase più empirica di sperimentazione attraverso la realizzazione/implementazione di tre toolkit, Pack & Unpack. Leave your stamp, Service Design Tool Trip, Co.Creation Blue Services. La progettazione di questi toolkit ha permesso di sperimentare alcuni elementi di quattro azioni trasformative: elementi di narrazione, come la rappresentazione grafica del viaggio dell’Eroe di Vogler; di ibridazione, come il mescolamento di più strumenti; di facilitazione, ad esempio (piccoli artefatti) per supportare lo svolgimento di azioni logiche complesse e di personalizzazione in base al contesto e al target di riferimento. Questi elementi, calibrati come ingredienti di una ricetta, aiutano a conseguire l’obiettivo. Dopodiché è stato costruito un modello di valutazione replicabile e implementabile per verificare il livello di approfondimento di una determinata strategia all’interno dei toolkit costruiti. In parallelo, gli strumenti sono stati discussi attraverso interviste a professionisti di sei studi italiani che si occupano anche di service design. L’ultima parte della ricerca si concentra sulle modalità di messa in scena del processo di progettazione e del servizio, raccolte durante esperienze vissute a workshop e stage. In tali occasioni sono state sperimentate alcune tecniche come small museum e installazioni interattive. In conclusione, la tesi definisce alcune strategie per sistematizzare un nuovo modello di rappresentazione del processo progettuale, in grado di comprendere una visione complessiva del processo. Questo per aprire a scenari futuri dove lo strumento di progettazione, ibridato con una messa in scena integrata coerentemente, può contribuire a interpretare più efficacemente il valore del processo progettuale del servizio.

Service Design, oltre le griglie. Dal significato degli strumenti alla configurazione del processo.

TAGLIASCO, GIOVANNA
2022-07-12

Abstract

Il service design è strettamente connesso agli strumenti che servono per progettare un servizio. La definizione di service design nasce insieme alla sistematizzazione del primo strumento messo a sistema, il service blueprint. Negli ultimi quarant’anni gli strumenti sono stati criticati, ibridati, customizzati, per facilitare i processi all’interno delle dinamiche di co-progettazione e per rendere più chiara la comunicazione dell’output del servizio verso gli utenti finali. La tesi si inserisce all’interno di due problematiche: la prima riguarda il processo di semplificazione e riduzione della complessità dei fenomeni su cui il servizio intende intervenire; la seconda le modalità attraverso cui il servizio si sviluppa nel tempo e quale impatto provoca sulla realtà. Tale impatto, non sempre prevedibile e controllabile, è il risultato delle molte variabili del servizio che si modificano in base alla soddisfazione degli utenti e al coinvolgimento degli stakeholder. L’obiettivo della tesi è dimostrare come, riprogettando gli strumenti del service design, si possono rendere più efficaci gli aspetti della comunicazione e della rappresentazione del processo progettuale e del servizio. L’obiettivo è ottimizzare le capacità degli strumenti di rappresentazione del processo e del progetto, per permettere di monitorare lo sviluppo del servizio e per agire nel caso emergessero necessità di riorganizzazione. La metodologia individuata ha previsto una prima raccolta di dati attraverso la letteratura scientifica, per studiare i modelli rappresentativi dei quattro strumenti principali del service design e la loro evoluzione nel tempo: blueprint, journey map, stakeholder map e system map. Successivamente, sono state analizzate le critiche agli strumenti e individuate tre nuove tendenze, sviluppate negli ultimi dieci anni, per risolvere alcuni aspetti critici emersi: aggregazione, notazione e attenzione all’impatto futuro. Partendo dagli strumenti studiati, combinati con quelli più trasversali (come problem setting, personas, scenario), si è passati ad una fase più empirica di sperimentazione attraverso la realizzazione/implementazione di tre toolkit, Pack & Unpack. Leave your stamp, Service Design Tool Trip, Co.Creation Blue Services. La progettazione di questi toolkit ha permesso di sperimentare alcuni elementi di quattro azioni trasformative: elementi di narrazione, come la rappresentazione grafica del viaggio dell’Eroe di Vogler; di ibridazione, come il mescolamento di più strumenti; di facilitazione, ad esempio (piccoli artefatti) per supportare lo svolgimento di azioni logiche complesse e di personalizzazione in base al contesto e al target di riferimento. Questi elementi, calibrati come ingredienti di una ricetta, aiutano a conseguire l’obiettivo. Dopodiché è stato costruito un modello di valutazione replicabile e implementabile per verificare il livello di approfondimento di una determinata strategia all’interno dei toolkit costruiti. In parallelo, gli strumenti sono stati discussi attraverso interviste a professionisti di sei studi italiani che si occupano anche di service design. L’ultima parte della ricerca si concentra sulle modalità di messa in scena del processo di progettazione e del servizio, raccolte durante esperienze vissute a workshop e stage. In tali occasioni sono state sperimentate alcune tecniche come small museum e installazioni interattive. In conclusione, la tesi definisce alcune strategie per sistematizzare un nuovo modello di rappresentazione del processo progettuale, in grado di comprendere una visione complessiva del processo. Questo per aprire a scenari futuri dove lo strumento di progettazione, ibridato con una messa in scena integrata coerentemente, può contribuire a interpretare più efficacemente il valore del processo progettuale del servizio.
The service design is closely related to the tools used to design a service. The definition of service design was born together with the systematization of the first tool, the service Blueprint. Over the last forty years, the service design tools have been criticised, hacked, hybridized and customized. These actions were taken to facilitate the dynamics of co-design and to make clearer communication the service output. The thesis starts from two issues: the first concerns the process of simplification and reduction of complexity of the phenomena on which the service intends to intervene; the second traits the ways in which the service develops itself over time, and its impact on the reality. This impact, which is not always predictable and controllable, is the result of the service’s variables that change according to user satisfaction and stakeholder involvement. The objective of this thesis is to demonstrate how, redesigning service design tools, the communication and representation of design process and services can be more effective. The aim is to optimize the tools for the process and the project representation, in order to monitor the service development and to take an action in case of to needs. The identified methodology foresees an initial collection of data, through the scientific literature, in order to study the representative models of the four main service design tools and their evolution over time: Blueprint, Journey Map, Stakeholder Map and System Map. Subsequently, criticisms of the tools were identified and three new trends, developed over the last ten years, were defined: aggregation, notation and focus on future impact. Starting from the studied tools, an empirical phase of experimentation, through the realisation/implementation of three toolkit (Pack & Unpack, Leave your stamp; Service Design Tool Trip; Co.Creation Blue Services) was developed. The design of these toolkit leads to the experimentation of elements of four strategies: storytelling, such as the graphic representation of Vogler’s Hero’s Journey; hybridization, mixing of several tools; facilitation, small artefacts to support the performance of complex logical actions; and customization. These elements, calibrated like ingredients in a recipe, help to achieve the objective. Afterwards, a replicable and implementable evaluation model was built to verify the level of deepening of a given strategy in the constructed toolkit. In same time, the tools were discussed, through interviews, with specialists of six Italian service design firms. The last part of the research focus on the mise-en-place the design process and service, gathered during experiences at workshops and internships. On these occasions, some techniques, such as small museums and interactive installations, were experimented. In conclusion, the thesis defines some strategies to systematize a new model of the design process representation, able to give an overall vision of the entire process. This is to open future scenarios where the design tools, hybridized with a coherently integrated mise-en-place, can contribute to a more effective interpretation of the service design process.
La conception de services est étroitement liée aux outils utilisés pour concevoir un service. La définition du design de service est née en même temps que la systématisation du premier outil mis en place, le Blueprint. Au cours des quarante dernières années, les outils ont été critiqués, hybridés, personnalisés, pour faciliter les processus dans la dynamique de la co-conception et pour rendre plus claire la communication de la production des services aux utilisateurs finaux. Cette thèse traite de deux problématiques : la première concerne le processus de simplification et de réduction de la complexité des phénomènes sur lesquels le service entend intervenir ; la seconde concerne les modalités de développement du service dans le temps ainsi que l’impact qu’il provoque sur la réalité. Cet impact, qui n’est pas toujours prévisible et contrôlable, est le résultat des nombreuses variables du service qui évoluent en fonction de la satisfaction des utilisateurs et de l’implication des parties prenantes. L’objectif de cette thèse est de démontrer comment les aspects de communication et de représentation du processus de conception et du service peuvent être rendus plus efficaces, en repensant les outils de conception de services. Le renforcement de ces fonctions facilite la perception et la création de valeur du service au sein de l’équipe de projet, mais surtout auprès des parties prenantes externes. L’objectif est d’optimiser les capacités des outils de représentation du processus et du projet, afin de permettre de suivre l’évolution du service et d’agir si des besoins de réorganisation apparaissent. La méthodologie identifiée prévoyait une collecte initiale de données par le biais de la littérature scientifique, afin d’étudier les modèles représentatifs des quatre principaux outils de conception de services et leur évolution dans le temps : Blueprint, Journey map, System Map et Stakeholder Map. Ensuite, les critiques formulées à l’égard de ces outils ont été analysées et trois nouvelles tendances, développées au cours des dix dernières années, ont été identifiées pour résoudre certains aspects critiques qui sont apparus : l’agrégation, la notation et l’accent mis sur l’impact futur/anticipé ?. En partant des outils étudiés, combinés à d’autres plus transversaux, nous sommes passés à une phase d’expérimentation à travers la réalisation/implémentation de trois toolkit, Pack & Unpack. Leave your stamp, Service Design Tool Trip, Co.Creation Blue Services. La conception de ces toolkit a permis d’expérimenter certains éléments de quatre stratégies : de narration, comme la représentation graphique du voyage du héros de Vogler ; d’hybridation, comme le mélange de plusieurs outils ; de facilitation, par exemple petits artefacts pour soutenir la réalisation d’actions logiques complexes ; et de personnalisation. Ces éléments, calibrés comme les ingrédients d’une recette, permettent d’atteindre l’objectif final. Ensuite, un modèle d’évaluation reproductible et applicable a été construit pour vérifier le niveau de profondeur d’une stratégie donnée dans les toolkit. Parallèlement, les toolkit ont fait l’objet d’entretiens avec des professionnels de six entreprises italiennes de conception de services. La dernière partie de la recherche se concentre sur les manières de mettre en scène le processus de conception et le service, qui ont été recueillies au cours d’expériences lors d’ateliers et de stages. À ces occasions, certaines techniques telles que les petits musées et les installations interactives ont été expérimentées. En conclusion, la thèse définit quelques stratégies pour systématiser un nouveau modèle de représentation du processus de conception, capable d’englober une vision globale du processus. Il s’agit d’ouvrir des scénarios futurs où l’outil de conception, hybridé avec une mise en scène intégrée cohérente, peut contribuer à une interprétation plus efficace de la valeur du processus de conception de services.
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Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: http://hdl.handle.net/11567/1091155
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